Should I Buy It?
On optimise tout pour réduire la friction. Sauf que parfois, c’est elle qui nous protège. La friction positive est cette étape volontaire qu’on s’impose entre l’impulsion et l’action — l’espace où la décision consciente peut exister.
Origine
Le terme friction en UX vient d’Alan Cooper qui, dans The Inmates Are Running the Asylum (1999), parle de “cognitive friction” — tout obstacle entre l’utilisateur et son objectif. Dans ce cadre, la friction est universellement négative : l’objectif du designer est de la supprimer.
En 2010, Harry Brignull crée le terme dark patterns pour désigner des interfaces délibérément conçues pour tromper ou manipuler l’utilisateur. Ces patterns exploitent la logique inverse : ajouter de la friction là où l’utilisateur voudrait agir (annuler un abonnement, supprimer un compte), et en supprimer là où la plateforme veut qu’il agisse (souscrire, acheter).
En 2022, Cass Sunstein formalise le concept de sludge dans son livre éponyme : la friction déployée contre l’utilisateur, dans son dos, pour son détriment.
La friction positive est la réponse individuelle à ces dynamiques : ajouter soi-même des obstacles pour se protéger de ses propres biais ou des manipulations extérieures.
La théorie
Le jeu asymétrique d’Amazon
En 1999, Amazon brevète le bouton “Acheter en 1 clic” (brevet US 5 960 411 — Peri Hartman + Jeff Bezos). Le taux de conversion explose. La logique est simple : moins il y a de friction, plus on achète. Chaque étape supprimée entre le désir et l’achat augmente la probabilité de conversion.
La même logique, inversée, explique l‘“Iliad Flow” — le nom interne donné par Amazon au parcours de désabonnement Amazon Prime. S’abonner prend 2 clics. Se désabonner : 4 pages, 6 clics, 15 options (offres de rétention, confirmations en cascade, ralentissements délibérés). Le nom est une référence à l’Iliade d’Homère — pour la longueur du parcours.
Des documents internes révélés lors du procès FTC v. Amazon montrent que des dirigeants ont délibérément bloqué des améliorations du flow de désabonnement pour maintenir les frictions. En 2025, Amazon règle l’affaire pour 2,5 milliards de dollars.
Sludge vs Dark Patterns
Ces deux concepts se recoupent mais ne sont pas identiques :
- Dark patterns (Brignull, 2010) : interfaces trompeuses conçues pour manipuler — le problème est dans l’intention de design.
- Sludge (Sunstein, 2022) : friction excessive déployée contre l’utilisateur — le problème est dans l’effet sur l’utilisateur, qu’il soit intentionnel ou non.
Le DSA européen (Digital Services Act) et la CPRA californienne ont intégré les dark patterns dans leur cadre réglementaire.
BJ Fogg et le modèle comportemental
BJ Fogg (Fogg Behavior Model, 2007) modélise le comportement comme : B = MAP (Behavior = Motivation × Ability × Prompt). La friction réduit l’Ability — la facilité d’accomplir l’action. Réduire la friction augmente la probabilité de comportement. Ajouter de la friction la réduit.
Ce modèle est utilisé aussi bien par les designers de produits addictifs (Nir Eyal, Hooked, 2014 — supprimer la friction pour créer l’habitude) que par ceux qui veulent se protéger d’eux-mêmes (friction positive).
En pratique
La friction positive, c’est retourner les outils des plateformes dans l’autre sens.
Exemples concrets :
- Carte bancaire dans un tiroir séparé (achat en ligne = sortir la carte = moment de réflexion)
- Délai de 24h avant tout achat au-dessus d’un certain seuil
- Désinstaller une app après chaque usage — la réinstaller si on veut vraiment l’utiliser
- Should I Buy It : intercept le bouton “Ajouter au panier” et pose 3 questions
Dans chaque cas, la friction ne bloque pas l’action — elle crée l’espace entre l’impulsion et l’action. C’est dans cet espace que la décision consciente peut exister.
Nuances et limites
La friction positive ne fonctionne que si on l’a choisie. Une friction imposée de l’extérieur (par un autre, par une réglementation) génère de la résistance, pas de la réflexion. L’efficacité vient de l’appropriation — “je me suis imposé cette règle parce que je l’ai décidé à froid.”
Elle peut être contournée. Si la motivation est suffisamment forte (ou l’impulsion suffisamment intense), on franchit la friction sans s’arrêter. Elle n’est pas un garde-fou absolu, mais une probabilité de pause.
Le paradoxe de la complexité. Ajouter trop de frictions positives crée de la charge cognitive — et peut devenir lui-même un problème. L’objectif n’est pas de tout ralentir, mais de ralentir les points précis où les décisions impulsives ont des conséquences importantes.
Sources : Cooper, A. (1999). The Inmates Are Running the Asylum · Brignull, H. (2010). deceptive.design · Fogg, B. J. (2007). Fogg Behavior Model · Eyal, N. (2014). Hooked · Thaler, R. & Sunstein, C. (2008). Nudge · Sunstein, C. (2022). Sludge. MIT Press · FTC v. Amazon settlement (2025)